마케팅, 전략기획, 홍보 등 기업 커뮤니케이션을 담당하는 분들을 만나 소셜미디어와 관련된 이야기를 나눌 때마다 듣는 질문을 한마디로 정리하면, '영향에 대한 의문'이었다. '효과'의 내용과 '그에 대한 측정'이 증명되어야 의사결정할 수 있다는 것이다. 기업 커뮤니케이션 차원에서 소셜미디어 활용은  단순히 input 대비 output의 문제가 아니라 본다. 정략적 수치가 하나의 벤치마크가 되는 영역이 아니다. 하나의 이벤트가 아니라 형태적, 개념적 기준으로 접근하고 그것을 검증하는 과정을 거치면서 '점입가경(漸入佳境)' 되는 진화적 프로세스 라 생각한다. "소셜미디어는 브랜드에 어떻게 영향을 주는가에 대한 개념적인 이야기를 정리해본다.

#1. 모두가 브랜드에 대해 자신의 목소리를 낼 수 있어
우리들은 제품 그 자체를 소비하기 보다 브랜드를 소비하고 있다. 사람들은 항상 브랜드와 상호작용을 해왔다. 그리고 브랜드는 과장되게 말하면, 언제나 사회적인 것이었다. 그러나 소셜미디어가 이러한 세계를 모두가 무언가를 ‘표출’할 수 있는 세계로 바꿔놓은 후로, 브랜드는 다른 상황에 놓여있는 ‘자신’을 발견하게 되었다. 예전에는 PR이나 마케팅 부서가 언론, 방송, 라디오 등과 커뮤니케이션 하는 것에 따라 브랜드의 이미지가 결정되었다. 그리고 스튜어트 유엔의 말처럼 ‘그 이미지가 모든 것을 삼켰다’.

소비자들 머리 속에 그 브랜드의 보조 인지도 또는 비보조 인지도와 같은 인식 지표들이 상승하고, 소비자들은 상품 매장에 방문하게 되거나 구입할 제품이 생각할 때, 광고한 브랜드 이미지가 생각나 그것을 우선적으로 선택해 구매하게 되어 매출 상승이 된다. 이것이 그 동안 수학공식처럼 생각해 온 마케팅 활동이다. 고객의 인식 속에 어떻게 위치시키는가, 광고를 어떻게 크리에이티브하게 만들 것인가. 이런 고민에 집중해 왔다. 우리는 어느 제품을 구매하고자 할 때, 실제로 기억하는 광고 메시지에 영향으로 구입하는 경우가 얼마나 될까? 도미노 이론, 인지하면 태도가 형성되고 태도 형성이 선호를 가져오고 구매 의사결정에 영향을 미치고 신속하게 구매하게 되고 또 충성도가 생기고, 아직도 이런 가정을 절대적으로 믿고 있는가?

지금은 세상 모두가 브랜드에 대해 자신의 목소리를 낼 수 있다. 메시지 전달을 위한 커뮤니케이션 과정에서 ‘잡음(noise)’은 매우 중요한 요소이다. 채널만 고려해서는 안된다. 소셜미디어 시대에서는 이 ‘잡음’의 강도가 매우 높아진다. 기업이 원하는대로, 생각한대로 전달한 메시지가 소비자들의 인지, 태도, 기억 등에 영향을 줄 수 없다. 브랜드는 커뮤니케이션 자체가 실패하거나, 원하는 메시지가 발생하거나 혹은 비즈니스에 악영향을 미칠 수 있는 구전이 생길 수도 있다. 다시 말하면, 이제 소셜미디어 자체가 브랜드 커뮤니케이션의 ‘잡음’의 원천지이며, 경쟁요소이다.

#2. 브랜드는 이제 통제할 수없는 수많은 상호작용 앞에 놓여
소셜미디어를 브랜드 관리 및 커뮤니케이션에 접목시켜 성공적인 사례들이 하나 둘씩 나오고 있는 가운데, 아직도 많은 기업들이 이 새로운 매체의 영향력에 대해 이해하지 못하고 있다. 이전에는 브랜드의 이미지를 컨트롤 하는데 급급했다. 기업은 커뮤니케이션을 조종하였다. 하지만 소셜미디어의 등장으로 그러한 시대는 끝났다. 오늘날의 브랜드는 훨씬 더 많은 상호작용 앞에 놓여있다. 소셜미디어는 브랜드가 고객들과 소통하는 새로운 방법을 가능하게 하고 있고 한편으론 그렇게 해야 한다고 강요하고 있다.

그것은 일반 고객, 소비자들의 의견, 태도, 행동 등이 소셜미디어를 통해서 비로소 자유롭게 형성 될 수 있기 때문이다. 기업은 이제 브랜드가 그들의 특성을 조정하는 능력을 상실하고 있다는 사실을 인정해야 한다. 브랜드 매니저나 기업 의사결정권자들은 모든 소비자, 모든 고객들이, 하다 못해 우리의 모든 직원들마저 브랜드에 영향을 줄 수 있는 목소리를 가지고 있다는 사실에 대처해야만 한다.

#3. 소셜미디어들간의 연계성, 그것이 문제
이런 이야기도 어떻게 보면, 일방적일 수 있다. 개방과 투명성이 디지털 시대의 중요한 특징이라고 하지만, 비즈니스를 전개하는 기업 생태계에서 모든 영역이, 모든 기능이 그 특징을 고려해 따라 갈 수는 없는 것이 현실이다. 소셜미디어가 ‘완벽한’ 소통을 가능하게 하거나, 그 공간에서 유통되는 모든 텍스트가 가치가 있는 것도 아니다. 또한 모든 고객이 브랜드에 대해서 신경을 쓰고 의견을 표출하고 행동을 하는 것도 아니다. 어떤 소비자는 그냥 지불한 것만큼 사용할 뿐이고 그에 대한 정보만을 원할 뿐이다. 자기의 많은 시간을 투입해서 블로그를 운영하고 트위터를 하고 페이스북에 사진과 글을 올리는 것도 무의미하다고 생각할 수 있다.

그럼에도 불구하고 브랜드 매니저는 소셜미디어가 가지는 그 영향력을 인정하고 참여해야 한다. 왜냐하면, 그것은 ‘소셜미디어의 연계성’ 때문이다. 다시 말해 ‘링크’와 그를 통한 ‘네트워크’ 형성 때문이다. 현재 뉴스의 흐름만을 보더라도 이제는 단일 미디어 플랫폼만으로 뉴스 소비가 끝나지 않는다. 조선일보의 기사가 네이버 뉴스홈에서, 그 뉴스가 개인 블로그로, 다시 트위터로, 다음 아고라의 토론 주제로, 그리고 댓글로, 어느 순간 ‘원본의 뉴스’ 내용에 많은 사람들의 의견과 감정이 덧붙여져 또 다른 의미작용을 한다. 소셜미디어로 인해 미디어 플랫폼들이 링크되어 네트워크를 이루게 된다. 특히 트위터는 이런 연계성 기능을 ‘트위터(www.twitter.com)’가 하고 있다.

#4. 소셜미디어와 연결되지 못한 브랜드, ‘다음 전략’이 없어
 전통미디어 종사자, 마케팅 매니저들은 소셜미디어의 영향력을 물어보면서, “얼마나 많이 사용하는데?”라는 질문을 던진다. 또는 “그렇게 해서 성공한 사례를 말해봐”라고 하거나. 아직도 그들은 매체의 영향력을 ‘매체’를 구독하는 사람수로 보는 경향이 있다. 현재 트위터를 사용하는 한국사람들은 얼마나 될 까. 문제는 그 사용자의 규모가 아니다. 그 미디어 플랫폼에서 얼마나 다양한 네트워크 상호작용이 이루어지는가에 있다. 조선일보, KBS 등에 기사가 게재된 후 그 다음은 어떤 상호작용이 일어나는가? 상호작용이 일어날 수 없는 플랫폼 구조이다. 그러나 소셜웹을 통해 포털, 트위터, 블로그, 메타 블로그, 페이스북, 방송, 신문 등이 상호 연결되면서 정보, 뉴스에 다양한 ‘살’이 붙는다.  이런 환경에서 안일하게 브랜드를 관리할 수 없다. 우리의 브랜드, 우리의 기업과 소셜미디어를 연결하지 않으면, ‘벗어난 네트워크’가 되고 결국 고객을 잃게 된다. 현재의 매출이 줄어드는 것이 아니라 미래의 고객을 위한 ‘다음 전략(next strategy)’이 점점 없어지는 것이다.

따라서 오늘날 기업들이 “취해야 할 중요한 행동”은 바로 사람처럼 소리를 내고 솔직하게 행동하라는 것이다. “Who’s your brand?” 바로 이 질문에 대한 답을 하는 것이다. 브랜드 인지도 향상을 위해, 로열티 강화를 위해, 펼치는 다양한 마케팅 활동이 매월, 매년 새로운 것을 찾아 떠돌아 다니기 보다, 고객과 장기간의 관계를 형성하기 위한 작은 상호작용이라도 이끌어 낼 수 있는 방법을 더욱 실행해야 한다.