'전략적 커뮤니케이션'

미디어 코칭은 바로 ‘미디어와 효과적으로 대화하는 방법’을 이해하는 교육 프로그램이다. 효과적으로 대화하기 위한 방법 중에 가장 먼저 이해해야 할 것은 ‘전략적 커뮤니케이션’의 개념이다. 커뮤니케이션 형태를 두 가지로 나눠 본다면, ‘일반적 커뮤니케이션’과 ‘전략적 커뮤니케이션’으로 구분할 수 있다.

‘일반적 커뮤니케이션’은 일상적으로 직장 동료나 상사, 친구, 가족들과 대화하는 것을 생각하면 된다. 일반적 커뮤니케이션은 상대방에게 어떤 정보를 전달하거나 감정이나 의견을 이야기하는 것이다. 그런 반면, ‘전략적 커뮤니케이션’ 은 ‘일반적 커뮤니케이션’과는 다르게 이야기하고자 하는 특정 ‘목적’이 있다. 따라서 ‘전략적 커뮤니케이션’은 일반적인 정보만을 전달하는 것이 아니라 그 목적에 도달하기 위해상대방에게 ‘영향’을 미치고자 하는 것이다. 즉 상대방을 설득하기 위한 커뮤니케이션이라 말할 수 있다.

미디어 뉴스를 접하다보면, 조직의 책임자들이 말실수를 해서 조직의 명성이나 이미지를 떨어뜨리거나 위기를 더욱 확대시키는 경우를 종종 보게 된다. 이는 ‘전략적 커뮤니케이션’을 고려하지 않고 미디어와 일상적인 커뮤니케이션 형태로 대화했기 때문이다. 미디어는 인터뷰 진행시 당연히 특정 목적을 가지고 대화에 접근한다. 그 목적은 말이나 글로 명시적으로 드러나지 않을 수도 있으나, 기자가 마음속에 인터뷰 및 주제에 대한 명확한 생각을 가지고 있다는 것은 분명하다. 그런데 인터뷰 당사자들은 보통 해당 인터뷰의 주제와 이슈에 대한 개요를 알고 있다 하더라도, 막상 인터뷰를 진행할 때 명확하게 목적을 가지고 임하는 사람은 극히 드물다. 대부분 인터뷰 당사자들은 기자들이 묻기만을 기다린다. 그렇기 때문에 인터뷰 아젠다를 인터뷰 당사자가 설정하기 어렵다. 인터뷰 당사자는 ‘일반적 커뮤니케이션’으로 대화에 임하는데, 미디어는 ‘일반적 커뮤니케이션’ 형태로 대화를 나누지만 ‘일정한 각’을 가지고 있는 ‘전략적 커뮤니케이션’ 형태로 인터뷰 내용을 정리한다. 이러한 불균형으로 인해 때때로 의도하지 않은 방향으로 인터뷰 내용이 게재되기도 한다.

미디어의 목적이 기업이나 조직의 약점을 건드리거나 논쟁 중인 특정 이슈를 추적하는 경우도 있다. 또는 당신에 대한 비난을 키우고 당신을 고발하는 것일 수도 있다. 예를 들어 당신의 회사가 지역사회의 환경을 오염시킨다거나 직원들에게 부당한 대우를 하고 있다거나 조직이 너무 비효율적이라는 식으로 말이다. 이러한 경우 사실이 아닌 것에 대해서는 정확하게 우리의 입장을 전달하고 이슈가 위기로 확산되지 않도록 신뢰를 구축하기 위해서는 미디어의 목적에 적절하게 대응해야 한다. 결국 ‘전략적 커뮤니케이션’을 해야 하는 것이다.

이러한 전략적 커뮤니케이션을 위해, 실제 미디어 코칭 프로그램에서는 ‘인터뷰 시뮬레이션’을 실행한다. 가상으로 기자 역할을 하여 다양한 시각에서 인터뷰 대상자가 대답하기 곤란한 질문을 중심으로 인터뷰를 진행한다. 인터뷰 장면을 카메라로 촬영하여 실제 인터뷰와 같은 효과를 낸다. 미디어 코칭에 참여하는 사람들은 대부분 처음에는 ‘가상 인터뷰’이기 때문에 쉽게 생각하다가 실제로 카메라와 조명 앞에서 기자의 곤혹스러운 질문을 받으면 어떻게 질문에 답을 해야 하는지, 어떤 내용을 말해야 하는지, 때론 내가 변명하고 있는 것은 아닌지 등 목적의식 없는 인터뷰가 되는 경우가 많다.

단순히 비즈니스 계획이나 마케팅 플랜만을 인터뷰 목적으로 설정한다면 성공적인 인터뷰가 되긴 어렵다. 그것은 미디어가 원하는 바도 아니고 일반 공중들이 듣고자 하는 바도 아니다. 그렇다면 미디어 인터뷰 시 무엇이 우리의 목적이 되어야 하는가? 당사자나 우리의 조직이 일반 공중과 의사소통하기 위한 주요 토픽을 만들어내는 것이어야 한다. 예를 들어 만약 우리의 조직이 비효율적이라 비난하는 질문을 받았을 때, 아마도 우리는 반론의 증거가 되는 리서치 자료를 보여주고 싶을 것이다. 하지만 그러한 행동은 단지 비난을 수용하는 것일 뿐이다. 때론 변명으로 불신을 더욱 키우는 경우가 될 것이다. 조직의 비효율성은 그저 지난 일이고 현재는 변화하고 있는 중이라는 것을 솔직하게 보여주는 것이다.

결국 ‘전략적 커뮤니케이션’의 핵심 내용은 바로 ‘명확한 목적의식’을 지니고 미디어와 대화를 해야 한다는 것이다. 또한 한 가지 더 중요한 내용은 바로 미디어 인터뷰를 접하는 수많은 사람들에게 영향을 미칠 수 있도록 우리의 입장을 명확하게 설정하는 것이다. 그것을 ‘핵심 메시지(Key message)’라고 말한다.

핵심 메시지는 사람들이 우리에 대해서 이렇게 생각해 주었으면 하는 일정한 방향성을 내포한다. 회사나 조직의 문제점을 지적하는 인터뷰가 진행되더라도, 그 사안에 대한 답변만을 하는 것이 아니라 우리의 정리된 입장을 솔직하고 투명하게 전달하는 것이 중요하다. 인정할 것은 인정하면서, 회사나 조직이 어떻게 개선되고 있는지를 전달하고 고객 및 사람들이 관심을 가지고 있는 사안에 대해 명확하게 설명해주는 것이 중요하다. 이때 부정적인 사안과 부정적인 커뮤니케이션은 분명 다르다. 회사나 조직에게 부정적인 사안이 발생했고 그에 대한 책임이 크더라도 적극적인 커뮤니케이션을 통해 사람들에게 오히려 신뢰를 얻는 경우를 종종 볼 수 있다.

핵심 메시지는 회사나 특정 사안에 대해 일반 공중들이 ‘따지는’ 관심 영역에 대한 입장을 정리하는 것과 같다. 우리의 입장에서 설명하는 것이 아니라 그들의 입장에서 바라본 답을 찾는 것이다. 미디어 인터뷰는 미디어와 대화하는 것이 아니라 미디어를 통해 (수많은 이해관계자와) 대화하는 것이다. 그들에게 영향을 미칠 수 있는 방향성을 고려한 인터뷰 메시지를 사전에 준비하는 것은 아주 중요한 일이다. 공식적이건 비공식적이건 미디어와의 대화는 ‘전략적 커뮤니케이션’ 형태로 이뤄져야 한다. 그것이 ‘말실수’를 하지 않는 좋은 방법이며 미디어 대화를 통해 다른 사람들에게 긍정적인 영향을 미칠 수 있는 기회를 얻는 길이다.