“I do not regard advertising as entertainment or art form, but as a medium of information. When I write an advertisement, I don’t want you to tell me that you find it ‘creative.’ I want you to find it so interesting that you buy the product.”  - David Ogilvy

How do you calculate reach and know you’re reaching the right people?

소셜 미디어 효과 측정과 평가의 기본 틀 (Framework)

지난 번에 올린 포스팅 ‘소셜미디어 측정 기준, 10가지’ 의 주요 내용은 소셜미디어의 효과를 어떤 기준으로 측정할 것인가에 대한 기본적 논의였다. 그러나 그 측정 결과를 어떻게 평가할 것인가에 대한 논의는 더 고민과 학습이 필요하다. 사실 효과 측정과 평가는 차이가 있다. 효과 측정은 명확한 투입량이 있어야 정확한 측정이 가능하고 평가는 커뮤니케이션 전체 활동의 목표, 목적, 구체적인 활동 내용을 종합적으로 검토해야 가능하다. PR실무에서도 PR효과 측정과 관련하여 많은 논의가 있어 왔음에도 불구하고 PR효과 측정은 어렵다거나 방법이 없다는 식으로 인식한다. 사실은 그렇지 않다. 문제는 모든 것을 단기적으로 보는 시각이다. 기업 커뮤니케이션 활동이 어떤 효과를 주는가, 또는 어떤 요인이 가장 큰 영향력의 요인인가를 살펴보기 위해서는 단계적이고 계획적인 접근이 요구된다. PR 리서치는 지속적이고 전략적인 설계가 당연히 필요하고 그것은 비즈니스 목표에서 출발되어야 한다.

1단계 : 측정 목표를 비즈니스 결과와 동일선상에서 설정하자

측정 목표를 설정하는 것이 중요하다. 측정 목표를 설정하지 않거나 잘못 설정하게 되면, 적절한 소셜 미디어 결과 측정을 하기 어렵다. 사실 기업 PR의 기존 활동에 근거해서 생각해보면, 측정 목표를 설정하는 것이 얼마나 어려운 일인지 잘 알고 있다. 그럼에도 불구하고 소셜미디어의 측정 목표는 하나 혹은 그 이상의 비즈니스 프로세스와 동일한 위치에 있어야 한다. 소셜 미디어와 관련된 모든 비즈니스 차원의 노력은 분명 여러 차원에서 비즈니스적 성과를 만들어 내는데 있다. 따라서 기업마다 가지고 있는 독특한 비즈니스 프로세스에 대해 이해하고 그것과 연계해서 측정 목표가 설계되어야 한다. 기업의 소셜 미디어 활용으로 나타나는 효과 또는 ROI를 나타내기 위해서는 소셜 미디어에 나타난 결과들을 그와 관련된 비즈니스 프로세스와 연결해야 한다.

 비즈니스 프로세스 중 CRM 영역에서는 대중 기반의 지원 (도움), 정보 전달, 권고(알림 또는 공지), 고객과의 관계 항목이 중요하다. 마케팅 조사 과정에서는 경쟁사의 정보, 소비자의 의견, 트렌드, 피드백, 명성 형성 과정, 영향력의 항목이 중요하다. 마케팅과 세일즈 영역에서는 제품이나 사용법 등의 아이디어를 얻고 제품 프로모션, 지역 대상 마케팅, 고객 선도, 제품 테스팅, 브랜드 특성 강화 등의 항목을 고려하는 것이다. 일반 기업홍보 입장에서 커뮤니케이션을 통해 기업의 추진해가는 다양한 정책, 비즈니스 방향, 경영 목표 등을 수용하게 하는 것이다. 비즈니스 프로세스의 이해는 소셜 네트워크에 영향을 미치고 소셜미디어 효과를 이해하는데 도움을 준다.

모든 소셜 미디어 커뮤니케이션 과정이 도미노 이론처럼 인지(awareness), 고려(consideration), 선호(preference), 행동(action)이 연결되어 반응할 것이라고 생각해서는 안 된다. 상호 작용을 통해 피드백을 얻고 그것을 통해 다음(next) 커뮤니케이션에 영향을 주는 과정을 통해서 고객의 인식과 참여를 이끌어가는 것이 중요하다.

2단계 : 커뮤니케이션 효과 모델을 선택하고 접근 방법과 핵심 성과 지표를 설정하자.

비즈니스 프로세스 이해와 더불어 재무적 이외의 효과를 평가하기 위한 커뮤니케이션 모델을 설정하는 것은 매우 중요하다. 일반적으로 PR효과 영역을 Outputs – Outtakes – Outcomes의 과정 모델은 실제 활용하기 어렵거나 너무 많은 변수가 있어 복잡하다. 다음은 다소 직관적이고 단순할 수 있지만, 소셜미디어 평가와 관련하여 다음과 같은 측정 모델을 파악할 수 있다.
 

l  노출(Exposure): 우리의 컨텐츠와 메시지에 대한 노출의 정도로 검색엔진을 통한 순위, 댓글의 긍-부정 정도와 그 비율(ratio), 메시지 포함 여부, 긍정적인 온라인 상의 논의가 이루어지는지, 인지에 변화가 생기는지를 본다.

l  관여(Engagement): 누가 우리의 컨텐츠와 연관되고 혹은 소통하고 있는가? 자주 방문하는 사람은 누구인지, 누가 자주 댓글을 다는지, 얼마나 머물고 있는지, 구독수와 링크 정도, 포스팅에 대한 댓글의 비율(ratio)의 변화 추이, 메시지에 대한 회상 등을 살펴본다.

l  영향(Influence): 그들은 구매를 고려하게 되는지, 기존 태도가 변화가 있는지, 브랜드에 자기를 일치시키는지 또는 관여도가 높아지는지, ‘친구’와 같은 친밀감을 표현하는지, 다른 친구나 동료들에게 추천할 만큼 선호를 보여주는지 등을 살펴본다.

l  행동(Action): 소셜 미디어 프로그램의 결과로 타겟층이 어떤 행동을 취하게 되었는가를 살피는 단계이다. 매장에 방문하는 것, 기업 행사나 이벤트에 참여하는 것, 제품을 구입하는 것, 기업 경영 정책에 적극적으로 참여하고 개입하려는 활동 등을 살펴본다.

PR 커뮤니케이션 효과는 측정할 수 있는 방법이 없다고 인식하는 실무자들이 많다. 더 나아가 그 사실을 인정하고 ‘개탄’하는 사람들도 있다. 광고는 효과 측정이 가능하고 PR은 안 된다? 퍼블리시티 활동을 통해 게재된 기사에 대한 효과를 광고등가식으로 측정하는 것은 잘못되었다고 말한다. 그러나 이러한 생각은 이론적 배경이 미흡하거나 고민이 부족하기 때문이다. 문제는 어떤 측정 목표를 가지고 측정 기준을 무엇으로 설계하고 그 설계에 맞춰 어떻게 데이터를 수집할 것인가에 있다. 중요한 것은 그것이 일회성적으로 데이터를 수집해서 분석, 평가한다고 되는 일이 아니라 비즈니스 프로세스를 전개해 나가는 것과 동일하게 지속적이고 장기적으로 데이타가 수집되어야 점점 명확하고 체계적인 측정과 평가가 이루어지는 것이다. 통계 수치적인 상호 연관성을 보여주기 위해서는 장기적인 수집을 통해 데이터 양은 매우 중요하게 작용한다. 왜냐하면, 이것이 전체 결과의 신뢰도 수준을 결정하기 때문이다. 그리고 측정 모델에서 어떤 기준을 중심으로 측정할 것인가는 어떤 데이터를 수집하는가에 영향을 미친다.

소셜 미디어 커뮤니케이션은 측정 가능한 목표를 가지고 프로그램을 시작하고, 이것을 비즈니스 프로세스와 같은 수준에서 생각되어야 조사 모델이 결정되고 측정할 데이타를 수집하게 된다. 수집된 데이타 분석을 통해 소셜 미디어의 효과를 측정하게 되며 또한 비즈니스 가치에 대한 논의로 연결시킬 수 있다. 더 중요한 것은 효과 측정이 ‘측정’으로만 끝나는 것이 아니라 ‘다음 전략(next strategy)’를 수립하는 기준이 된다는 점이다. 다음 포스트에서는 구체적인 리서치 방법론에 대해 정리해볼까 한다.