지난 포스트 ‘기업이 소셜미디어 수용을 통해 얻는 것은?’에서 언급했던 것처럼 소셜미디어 효과에 대한 의문과 고민은 더욱 커질 것이다. 이제는 조금 더 각론으로 들어가 측정 기준에 대한 다양한 논의와 데이터가 공유되는 것이 발전적일 것이라 생각한다. 지난 번에 읽은 www.socialtime.com 의 관련 포스트 내용을 의역하면서 소셜미디어의 효과 측정 기준을 살펴보고자 한다.
기업이 홍보나 마케팅을 진행하는데 있어서 소셜 미디어를 받아들이고 기존에 없었던 업무를 관련 부서에서 진행하기 위해서는 언제나 ‘효과’, ‘ROI’ 문제가 함께 따라온다. 몇 가지 현상적으로, 논리적으로 소셜미디어가 중요하고 그것을 수용을 해야겠지만, 그것이 결코 쉬운 일이 아니다. 가장 큰 이유는 미디어를 소유하기 때문에 기업 내부에서 직접 정보, 뉴스를 지속적으로 생산해내고 유통시키고 다시 피드백을 받아 그에 대한 반응까지 해야 한다는 점이다. 어찌하든 소셜미디어 수용과 더불어서 효과를 어떤 기준 (Metric)를 가지고 평가해야 하는지 언제나 의문이 생기기 마련이다.
기업의 마케터나 홍보 담당자는 소셜미디어를 수용하기로 결정하면 어떤 측정 기준이든 선택해야 한다. 측정 기준을 가지고 있지 않는다면, 소셜미디어 전략이 얼마나 제대로 수행되었는지 알 수 없을 것이다. 우선, 가장 이해하기 쉬고 일반적인 소셜 미디어 매트릭스는 1) 방문자와 트래픽의 양 , 2) 네트워크의 크기 (트위터의 팔로워, 페이스북의 팬, 소셜네트워크의 멤버), 3) 브랜드 혹은 제품에 관한 의견의 양 이라 할 수 있다.
쉽게 파악되는 기준들이다. 하지만, 이 숫자가 무엇을 의미하는지, 실질적으로 input대비 output의 비율인 ‘ROI’는 어느 정도인지, 담당자는 한 차원 더 고민해 CEO 등 의사결정자에게 보고 해야 한다. 그것을 위해서는 추가적인 매트릭스와 분석이 요구된다. 물론 효과 측정 기준은 소셜미디어 수용의 전략적 목적이 무엇인지를 명확하게 할수록 그것도 분명해지기 마련이다. 우리가 소셜미디어 커뮤니케이션 실행을 통해서 얻어지는 데이터가 그 효과를 측정하고자 하는 기준과 충분히 관련성이 있어야 가치가 있다. 물론 여러 기업들이 나름대로 소셜미디어를 운영하면서 기업만의 세부적인 데이터와 효과 측정 기준을 가지고 있겠지만, 우리가 고려해 볼 소셜미디어 효과 측정 기준 요소 10가지를 정리해본다.
1. 소셜미디어 우위 : 모든 소셜미디어 소스로부터 웹 트래픽을 분석하고 가장 높은 트래픽을 가진 상위 그룹에서 순위를 정하고 우리 기업 소셜미디어의 위치를 측정한다. 또한 우리 기업의 소셜 네트워크의 멤버가 추천하는 것이 있으면 그것도 함께 고려한다.
2. 관계의 지속성: 어떤 기업은 관계의 지속성이 페이지뷰의 양보다 더 중요할 수 있다. 만약에 당신이 페이스북 어플리케이션을 가지고 있다면, 멤버들이 얼마나 많은 시간을 그것을 사용하는지, 시간이 지나면서 맴버당 머무는 시간은 증가하고 있는지를 봐야 한다. 동시에 일반적으로 특정 웹사이트나 다른 기업의 소셜미디어에 머무는 시간과 비교해 보는 것이다.
3. 방문 반송률: 소셜미디어에 방문한 사람들이 얼마나 있다가 떠나는가? 금방 떠나는 비율이 높을 경우, 그들이 원하는 정보를 찾기 쉽지 않다는 것을 의미한다. 그렇다면, 어느 정도 머물어야 하는가. 그것은 스스로 데이타를 누적시키면서 분석해야 할 문제이다.
4. 회원수 증가와 네트워크 크기의 증감 : 이것은 특히 트위터나 페이스북과 같은 소셜 네트워크가 당신의 소셜미디어 컨텐츠와 얼마나 연결되어 있는가를 보는 부분이기도 하다. 당신의 회원들, 팔로워들, 팬들의 네트워킹이 커지고 있는가? 그리고 컨텐츠를 통한 그들과의 상호작용이 존재하는가?
5. 활동성 비율 : 당신의 소셜 네트워크가 얼마나 활성화 되어있는가를 보는 것이다. 전체 멤버의 수와 실제 활동하고 있는 멤버의 수를 비교해본다. 그리고 이것을 시간 흐름으로 도식화 시켜라. 그곳에는 항상 활동하지 않는 사람들이 있게 마련이다. 하지만 홍보-마케팅 담당자가 상호작용을 증가시키기 위한 여러 활동을 시작했다면, 도출된 결과에 대한 자료를 분석해야만 한다. 활동성은 여러 가지 방법을 통해 측정될 수 있다.
6. 대화: 소셜 네트워크를 통해서 실제 경제적 가치로 환산할 수 있는 제안을 하고 싶다면, 네트워크 상에서 발생하는 모든 종류의 대화를 수집하고 그것을 정리, 분석해야 한다. 현재 어떤 주제 항목으로 대화를 하고 있는지, 해야 할 대화 주제가 있다면, 그것은 어느 정도 되는지를 본다.
7. 소셜미디어 내에서의 브랜드 언급 (mention): 이것은 당신의 소셜 네트워크가 크게 활성화 되어있고 멤버들이 당신의 기업과 제품 브랜드에 대해서 이야기하고 있을 때, 그것이 긍정적이든 부정적이든 언급된 모든 내용을 측정하는 것이다. 6번의 대화와 다른 것은 우리 기업이나 브랜드에 대한 직접적인 표현이라는 점이다. 실제로 소셜미디어 세상에서 여러 기업이나 브랜드 모니터링을 하게 되면, 저관여 제품 브랜드 경우, mention은 양이 극히 작은 경우가 많다. IT소비재, 자동차, 일반 유형적 소비재 등의 경우에는 직접적인 브랜드에 대한 단순 언급에서부터 생각, 정보, 의견, 이슈 등이 상대적으로 많다. (흔히 Buzz의 양이라고도 한다.)
8. 충성도 (Loyalty): 여기서 충성도는 결국 소셜미디어의 방문자, 맴버 등이 얼마나 반복적으로 상호작용을 하면서 직접 생산한 컨텐츠를 나누고 다른 정보와 지식을 링크해 공유하고 또 브랜드에 대해 언급을 하면서 그것을 얼마나 퍼뜨리고 있는가를 측정하는 것이다.
9. 바이러스 정도 : 소셜 미디어 맴버들간의 상호 네트워킹이 얼마나 되어 있는가를 본다. 기업 관련 트위터의 트윗과 페이스북 업데이트 내용을 맴버 간에 상호적으로 얼마나 잘 나누고 있는지, 그것을 또 각자의 네트워크 상에서 다시 퍼트리고 있는지를 보는 것이다.
10.블로그 상호작용: 기업 블로그는 분명 소셜미디어 마케팅의 한 도구이나, 마케팅 담당자가 직접 구독자들과 댓글을 주고 받고 상호작용을 해야만 가능하다. 블로그 상호작용은 블로그 포스트에서 또는 트위터를 통한 댓글 반응을 활성화 시키는 것이다. 다시 말해, 우리의 블로그 포스트가 얼마나 다른 소셜미디어와 연결되어 상호작용을 하고 있는지를 보는 것이다. 블로그에 트위터, 디그, 북마크 등을 연결해 공유 기능이 있는 플러그인을 설치하면 어느 정도 그 반응을 측정할 수 있다.
위의 측정 기준 중에 몇 가지는 데이터를 수집하고 분석하고 있을 것이다. 그 기준은 분명 소셜미디어를 마케팅 목적이든 기업 커뮤니이션의 명성과 이미지의 목적이든 비즈니스 목표에 따라 선택하는 것이 제일 중요하다. 모든 것을 추적해서 데이터를 확보하고 상호 연계해 소셜미디어 효과 측정 보고서를 만들 수 있다. 그러나 그것은 또한 효율적이지 못할 수도 있다. 효과 측정의 문제는 ‘방법론’의 문제가 아니라 소셜미디어를 어떤 목적으로 수용하고 운영할 것인지를 명확하게 하는 것이 먼저이다. 그렇게 해야 효과 측정 기준도 명확해진다. 효과 측정 기준은 결국 전략적 기획을 위한 고려요인이 되는 것이기 때문에 커뮤니케이션에서 전략적 리서치는 매우 중요하다.
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